Technologie pracující v reálném čase nám zároveň umožňují stát se víc než jen konzumenty informací. Díky digitálním kamerám a mobilním telefonům se fotky a videa mohou šířit po světě během několika sekund, což milionům lidí umožňuje stát se tvůrci informací.

Současné komunikační prostředí však také přináší řadu výzev pro vlády a mezinárodní organizace, pro které je najednou mnohem těžší předat veřejnosti své poselství. Hierarchizovaná komunikační schémata z dob studené války jsou rostoucí měrou nahrazována veřejnou diplomacií a personalizovanými vztahy a sítěmi. Není divu, že institucionální komunikační kanály se řadí k těm nejméně důvěryhodným.

To podtrhuje stále větší potřebu dobře plánovat aktivity v oblasti veřejné diplomacie. Strategická komunikace, lokální propagace a komunikace s médii a veřejností jsou všeobecně považovány za klíčové nástroje k získání přízně cizího publika, které je třeba přesvědčit, že hodnoty, cíle a touhy té které země nebo organizace stojí za to podporovat. Mnoho vlád si dnes ve snaze zlepšit svou image za hranicemi najímá PR specialisty, což prý v posledních deseti letech způsobilo prudký vzestup průmyslu zaměřujícího se na kultivaci politických značek.

Zatímco změna image k lepšímu je obtížným úkolem už pro státy, v případě multilaterálních organizací jde určitě o náročnou výzvu. Většina občanů považuje rozhodovací mechanismy mezinárodních organizací typu EU nebo OSN za příliš komplikované a vzdálené svým každodenním starostem. Jak si v tomto ohledu stojí Severoatlantická aliance před svým dalším summitem, který se uskuteční tento týden v Lisabonu?

Dobrá zpráva je, že NATO stále platí za dobře identifikovatelnou značku. Z mezinárodních průzkumů vyplývá, že Severoatlantickou alianci si lidé všeobecně spojují s bezpečností a obranou a že je považována za transatlantického garanta míru a bezpečnosti. Podle studie Transatlantic Trends, kterou letos 15. září vydal German Marshall Fund (GMF), většina veřejnosti (59 %) v 11 evropských zemích a ve Spojených státech (60 %) stále považuje NATO za nezbytné pro svoji bezpečnost. Výjimkou je Turecko, kde tak o Alianci smýšlí pouze 30 % dotázaných.

Není bez zajímavosti, že zatímco 62 % respondentů v 11 evropských státech by také podporovalo angažovanost NATO mimo Evropu, 32 % dotázaných upřednostňuje, aby se NATO soustředilo na svou roli v Evropě. Ve Spojených státech je podpora mnohem vyšší – podle 77 % respondentů by NATO mělo být aktivní za hranicemi Evropy, pokud by to bylo třeba. Obraz Severoatlantické aliance se zlepšuje i v Rusku. V loňském roce vnímalo NATO pozitivně jen 24 % Rusů, nyní se tento podíl zvýšil na 40 %, přičemž dalších 40 % dotázaných má o NATO stále negativní mínění.

Transatlantičtí spojenci by ale neměli podporu veřejnosti považovat za samozřejmost. Názorným příkladem je v první řadě alianční mise ISAF v Afghánistánu. V mnoha evropských státech převažuje názor, aby došlo ke snížení počtu vyslaných vojáků, nebo aby byly jednotky staženy úplně. Jak prokázal průzkum provedený GMF, více než polovina Evropanů si přeje redukci počtu vojáků v Afghánistánu, nebo jejich odchod - nejvíce v Polsku (77 %), nejméně pak v Turecku (47 %). Podpora alianční operaci v Afghánistánu začala také slábnout ve Spojených státech, kde si návrat jednotek domů nebo snížení početního stavu amerického kontingentu přeje 41 % dotázaných.

Za této situace se musí členské státy NATO více a promyšleněji snažit vysvětlit svoji afghánskou strategii a přesvědčit poslance a veřejnost ve všech zemích, které do Afghánistánu své jednotky vyslaly, že je důležité misi dokončit a že současná strategie k dosažení cíle je ta správná.

Současně se však Aliance musí vypořádat s jinou zásadní výzvou. Jednoduše řečeno, musí lépe objasnit, co je jejím posláním v 21. století. Národní i mezinárodní průzkumy jasně ukazují, že veřejnost obecně, a zejména studenou válkou nepoznamenaná generace, má jen mlhavou představu o nových aliančních misích a postojích. I když dosud panuje značná míra důvěry v organizaci jako takovou, mnoha lidem dělá problém uvědomit si, jak činnost NATO souvisí s novými globálními bezpečnostními hrozbami. Jiní zas zpochybňují potřebu investovat prostředky do obrany po konci studené války, nebo NATO považují primárně za ochránce proti Rusku.

Všechny tyto dojmy a domněnky ale zjevně plně neodráží současnou realitu. Smutnou skutečností je, že svět se po skončení studené války stal méně stabilním. Terorismus, šíření zbraní hromadného ničení, hrozby pro energetickou bezpečnost, digitální infrastrukturu a námořní dopravu, regionální konflikty - to jsou jen některé z nejnaléhavějších bezpečnostních výzev, jež vyžadují bezodkladnou reakci. Víc než kdy jindy dnes vlády, organizace a další aktéři na mezinárodní scéně na vypořádání se s těmito hrozbami potřebují spolupracovat, aby si zajistily podporu pro navrhovaná řešení a změny. Žádný stát nemůže čelit rostoucímu počtu těchto problémů samostatně. Přesně pro tento účel zůstává NATO nejlepším a nejefektivnějším transatlantickým fórem. Současné a budoucí snahy Aliance plnit poslání efektivního garanta bezpečnosti však veřejnost v jednotlivých členských státech plně nechápe.

Další materiál Stefanie Babst na natoaktual.cz: Ženy v Severoatlantické alianci

Jak na to tedy Aliance zareaguje? V přijímání nového a moderního pojetí společných komunikačních postupů učinila bezpochyby celkem slušný pokrok. Pilíři alianční filozofie v oblasti veřejné diplomacie se nyní staly pojmy jako transparentnost, vnímavost, přesnost informací a přímý kontakt s lidmi žijícími na území Aliance i daleko za jejími hranicemi.

Chodby velitelství NATO se víc než kdy jindy zalidňují novináři, zodpovědnými činiteli a členy think-tanků a nevládních organizací, kteří se setkávají s aliančními vojenskými a civilními experty na bezpočtu veřejných shromáždění. Ale i vedoucí činitelé NATO jsou nyní průměrnému občanovi blíže na dosah. Velitelství v Bruselu navštíví každoročně tisíce lidí, aby s aliančními a národními představiteli diskutovaly o otázkách transatlantické bezpečnosti, a pokud je přítomen generální tajemník, debatují dokonce i s ním.

NATO se neschovává za důvěrné dokumenty ani se nevyhýbá kritickým otázkám. V posledních deseti letech obzvlášť posílilo snahu o navázání kontaktu s mladou generací. Pomáhá vytvořit sítě známostí mezi studenty a mladými politickými vůdci, pořádá letní školy, uděluje stipendia a organizuje semináře a workshopy v členských i partnerských státech Aliance.

Není třeba zmiňovat, že organizace prošla důkladnou modernizací i po technické stránce, aby její internetové stránky a další audiovizuální nástroje a produkty byly na stejné úrovni. Online přednášky, videa a diskuze umožnily Alianci transparentnější a více interaktivní kontakt s okolním světem. Žádné téma není tabu: škála námětů sahá od nové strategické koncepce až k náročné misi v Afghánistánu.

Co se používání nových mediálních forem komunikace týče, lze s jistotou považovat za průkopníka generálního tajemníka NATO Anderse Fogha Rasmussena. Má vlastní profil na Facebooku i Twitteru a na otázky a komentáře obyčejných lidí odpovídá s pomocí digitální platformy "Koutek generálního tajemníka".

Oficiální facebookové stránky Anderse Fogha Rasmussena Anders Fogh Rasmussen na stránkách Twitter

Nemůže být pochyb o tom, že Aliance pochopila, jak důležitá je pro ni moderní a vstřícná strategie v oblasti veřejné diplomacie. Uvědomila si, že image NATO, v dobrém i ve zlém, je v jen jejích rukách. Výraznou a pozitivní značku však ve výsledku nelze budovat jen na základě sloganů a emblémů. Je třeba si ji zasloužit skrze přesvědčivou politiku a díky politickým činům – a přesně o to se 28 členských států NATO pokouší dennodenně.

Na nadcházejícím summitu v Lisabonu bude NATO moci názorně demonstrovat odhodlání pokračovat v budování efektivního transatlantického partnerství. Účastníci schůzky se neukryjí v bezpečí konferenčních místností, ale budou připraveni jasně a nahlas sdělit své poselství občanům, jelikož o ty jde především.

Stefanie Babst
autorka je zástupkyní náměstka generálního tajemníka pro veřejnou diplomacii